Reklama skierowana do dzieci i młodzieży stała się z czasem kolejną odrębną strategią marketingową. W wyniku przeprowadzonych badań nad tą grupą konsumentów dowiedziono, iż są oni nadspodziewanie bogatymi klientami i warto skierować na nich strumienie zabiegów marketingowych oraz tworzyć kampanie reklamowe z myślą o nich. Po raz pierwszy na wielką skalę zaczęto zwracać się do dzieci i młodzieży między szóstym a siedemnastym rokiem życia, w latach siedemdziesiątych. Już wtedy na przykład w Stanach Zjednoczonych przeznaczano na telewizyjną reklamę zabawek, słodyczy, czy płatków śniadaniowych około dwustu milionów dolarów rocznie. Wtedy też po raz pierwszy doszło do sporów i scysji.

Wielu dorosłym, nie tylko specjalistom, ale zwyczajnym rodzicom nie podobały się wtedy oddziaływania na dzieci i młodzież. Na początku bowiem agencje reklamowe zupełnie bezpardonowo starały się wykorzystać brak krytycyzmu z wczesnych lat życia, nie dbały o odpowiednie dla poszczególnych grup wiekowych realistyczne przedstawienia towarów, próbowały tą drogą rozszerzyć rynek zbytu dla produktów typu: witaminy, stosowały dosadne sugestie, by młodzi odbiorcy reklamy zdecydowanie naciskali na dorosłych, jeśli pragną jakiegoś towaru. Agencje reklamowe wybierając dzieci na cel swojego przekazu reklamowego i skutecznie wpływając na ich niedojrzałe jeszcze i pozbawione krytycyzmu postrzeganie rzeczywistości, doskonale zdają sobie sprawę iż na skutek oddziaływania i szczególnego wpływu dzieci na dorosłych, zyskują tym samym szeroką aprobatę i finalne zainteresowanie przedstawianą ofertą, czyli sprzedaż i w efekcie wzrost dochodów. Amerykańska sieć telewizyjna Nickelodeon wyliczyła, że wpływ dzieci na decyzję nie tylko w sprawie wyboru zabawek, czy słodyczy, ale także wielu innych produktów dla całego gospodarstwa domowego jest tak silny, iż dokonywane w ten sposób zakupy stanowią 50% w skali wszystkich zakupów.

Szczególnie dane dla USA, kraju najlepiej poznanego pod tym względem, dają jeszcze wyższe wyniki. Tak więc dzieci w 79% przypadków wybierają markę płatków zbożowych, lodów czy pasty do zębów, w 83% restauracje typu fast food, a 72% markę butów sportowych, które noszą. W przypadku wyjazdów na wakacje, kupna samochodów czy domu, najmłodsi wchodzą w różnego rodzaju koalicje z rodzicami, dzięki którym też mają pewną kontrolę nad najbardziej poważnymi decyzjami finansowymi. Dodatkowo
w krajach zachodnich dzieci zachęca się do współdecydowania o sprawach konsumpcji, uważając znajomość rynku za element wiedzy potrzebnej w życiu.

W biedniejszych krajach, głównie Ameryki Południowej i Azji taka umiejętność staje się po prostu konieczna już w mniej więcej dziesiątym roku życia. Dzieci zmuszone do zajmowania się gospodarstwem domowym, a także do wczesnego poszukiwania dorywczej pracy wywierają jeszcze większy wpływ na rynek. W tym przypadku to jednak nie jedyny liczący się czynnik. Ważna jest również spontaniczna już w wieku przedszkolnym reakcja na reklamę w ogóle. Dorośli mają z reguły krytyczny stosunek do handlowych zapewnień i obietnic i bezpośrednie jego przełamanie jest bardzo trudne. Dzieci natomiast, błyskawicznie zapamiętują i wielokrotnie powtarzają z właściwym sobie wdziękiem przypadkowe reklamy, przez co w sposób niezauważalny wpływają na postawę swoich rodziców czy całego otoczenia. Poprzez ich zachowanie daje się tworzyć w domach przyjazny klimat dla rzeczy nierzadko obojętnych w pierwszych latach życia jak na przykład maszynki do golenia Gilette czy kosmetyki firmy L`Oreal. Wielu specjalistów od reklamy wykorzystuje ten rodzaj „echa”, zwracając się do dorosłych w sposób jednocześnie zrozumiały i atrakcyjny dla dziecka, które często współdecyduje o zakupach prawie wszystkiego.

Młodzi klienci są bardzo wybredni, a ponadto szybko się nudzą. Dlatego metody docierania przekazu reklamowego do najmłodszej części odbiorców wymagają bardziej skomplikowanych zabiegów, starannej pracy i oryginalności. Proste schematy polegające na wkładaniu produktów w ręce śpiewających i skaczących rówieśników nie wystarczają na długo. Niezastąpione stają się próby docierania do świadomości najmłodszej widowni przy pomocy zupełnie nowych metod. Szczególną popularność zdobyło ostatnio łączenie reklamy z normalnymi filmami rysunkowymi i programami telewizyjnymi. W tym celu przygotowana do produkcji zabawka, głównie jakaś postać filmowa, najpierw staje się bohaterem dziecięcej widowni a potem pojawia się nagle na rynku. Dzieci pozbawione w ten sposób krytycznego stosunku do reklamy, obiektywnego oglądu rzeczywistości, atakowane reklamą ukrytą w regularnych programach telewizyjnych, stają się całkowicie bezbronne. Inną obserwowaną ostatnio tendencją jest próba wpływu na dorosłych poprzez dzieci. W tym celu firmy tworzą coraz więcej wyrobów specjalnie dla najmłodszych. Wyglądają one jak zabawki, ale posiadają w pełni funkcjonalne cechy.

Inni producenci zmieniają sposób prezentacji swoich wyrobów poprzez nowe opakowania, reklamy a nawet specjalne marki przyciągające uwagę dzieci. Umieszczając na nich wizerunki znanych postaci z dziecięcych programów stylizują swoje towary na wzór dziecięcych gustów, tworząc ich dziecięce wersje. Dodatkowo agencje reklamowe próbują też zmieniać same dzieci, poprzez dopasowanie do ich stylu życia wielu produktów dla dorosłych. Metoda ta fachowo nazywana positioningiem przypomina w najprostszej postaci propozycję zabawy w dorosłych. Przykładowo kilkunastoletnie dziewczynki zachęca się w reklamie by robiły makijaż swoim lalkom i przy okazji sobie. Oczywiście na rynku pojawiają się zaraz odpowiednie, przeznaczone do takiej zabawy kosmetyki. Tak więc reklama dla dzieci stała się już odrębną i wielką instytucją marketingową, a dziecko poważnym, ciekawym i liczącym się klientem, tworzącym znaczny segment wpływów z przekazów reklamowych. Można znaleźć nawet całe sieci telewizyjne specjalizujące się w reklamie dziecięcej, wierzące w niemal magiczny wpływ najmłodszych na rynkowe decyzje dorosłych i uzasadniające swój wybór wynikami licznych badań.

Pomimo wielu głosów sprzeciwu i wątpliwości co do wpływu na najmłodszych odbiorców, zwłaszcza we wczesnej fazie życia, reklama, jak zauważają R.E. Hite i R. Eck, spełnia bardzo fundamentalne zadanie. Stanowi ona ważne źródło informacji
i uczy umiejętności konsumpcyjnych, które są konieczne do odpowiedniego rozumienia rynku, pomaga rozwijać od najwcześniejszych lat rozumienie podstawowych pojęć ekonomicznych , bez których znajomości trudno później podejmować trafne decyzje życiowe. W tej sytuacji o wiele ważniejsze stało się pytanie jak powinna owa reklama wyglądać by nie szkodziła, lecz pomagała dzieciom. Powstały w Stanach Zjednoczonych w latach siedemdziesiątych ruch konsumencki Action for Children`s, Television i podobne jemu grupy w wyniku przeprowadzonych badań i zebranych materiałów doprowadziły do stworzenia odpowiednich barier prawnych dla nieuczciwych lub niekompetentnych agencji reklamowych.

Zatem od lat już wiadomo jakie najpoważniejsze błędy można popełnić zwracając się z reklamą do dzieci. Niebezpieczne i nieetyczne jest sugerowanie dzieciom, że należy im się określony towar, powinny się więc o niego upominać. Reklama może także podkopywać autorytet rodziców, jeśli stwarza wrażanie, że ci spośród nich, którzy kupią proponowany przez nią wyrób bardziej troszczą się o swoje dzieci niż pozostali. Ponadto najmłodsze grupy wiekowe wymagają bardzo realistycznej prezentacji towarów, gdyż nie rozumieją często prostych zabiegów artystycznych, choćby animacji filmowej. Traktują reklamę dosłownie. Szczególnie zwodnicze jest w ich przypadku wyolbrzymianie takich cech zabawek, jak wielkość. Na szczęście studia psychologiczne nad dziecięcą psychiką, niedocenianym krytycyzmem i dystansem jaki potrafią sobie wyrobić wobec rynku, pozwalają na pewien optymizm w tym względzie. Odkryto możliwości uzbrojenia dzieci już z najmłodszych klas szkolnych przeciwko reklamie. Odpowiednie wyjaśnienia rodziców czy nauczycieli w znacznym stopniu mogą zneutralizować wpływy pozbawionych skrupułów lub odpowiednich umiejętności agencji reklamowych.